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得中国者得天下连载六制造商聚焦中国高级车

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来源: 作者: 2019-11-08 03:27:57

得中国者得天下连载六:制造商聚焦中国高级车市场

中国豪华车(F)细分市场(全长5米以上、排量3~6升、主力车型售价60万元以上),即高级车市场规模由2005年1.5万辆(含进口车的上牌辆)、2006年1.8万辆增至2007年2.8万辆、2008年3.3万辆,虽然2008年销量增幅由2007年的54%缩小至17%,不过,在世界汽车市场长期萧条的背景下,世界制造商对依然维持两位数增长的中国高级车细分市场的关注却在不断增强。

在2009年4月举办的第13届上海车展上,世界高级车品牌陆续发布了全球首发车型。其中,宝马(BMW、奥迪(Audi)、保时捷(Porsche)共展出6款全球首发车型(最高级车细分市场车型),掀起车展高潮。

高级车制造商发布全球首发车型体现了陷于世界性衰退漩涡中的多数高级车制造商重视发挥高级车业务全球引擎作用的中国市场的战略倾向,换言之,各高级车制造商正逐渐把高级车全球首次亮相平台由此前的欧美转向中国。

从各国产车和进口车分析中国高级车市场动向,中国产高级车(除SUV外30万元以上)市场由1995年的5 709辆增至2000年的1.6万辆、2003年的6.6万辆,到2005年已突破10万辆。此后,自2005年以后仍以30%以上的增幅持续快速上升,2006年达15.1万辆、2007年达20万辆。不过,2008年的出厂量增幅仅同比增长4%,增长势头减缓。国产车市场低迷的主要原因之一是2008年初以来中国股市和房地产价格下滑等因素导致经济萎缩,从而影响国产高级车销售。另外,随着高级车市场需求的多元化趋势,国产高级车的高档形象逊色于进口车,且车型数量较少,这也是导致国产高级车市场需求下降的原因之一。

国产高级车市场中影响力最大的是奥迪品牌,奥迪领先于世界高级车制造商,于1999年在母公司大众(VW)和第一汽车的合资基地一汽大众投产,A4及A6均在准行政级(Near Executive)市场、行政级(Executive)市场占据约50%较高的份额。奥迪认识到中国高级车在企业的迎送来宾车辆和政府公务车市场占有很高的比重,因此针对中国市场需求投放比欧美款增长轴距的A4及A6中国市场专售车辆,以此满足中国市场具体需求、维持较高的市场份额。此外,奥迪已于2009年9月在吉林省长春市启动新基地,追加生产高级中型SUV款Q5,借此也将开拓中国持续高人气的SUV市场。

除了奥迪以外,宝马和梅赛德斯-奔驰(M-Benz)也在中国生产高级车。虽然两家公司在世界高级车市场领域均超过奥迪,然而,奥迪却抢先占据中国高级车市场的主导权。为此,两家公司期望今后通过增加中国本地生产车型、增设销售店铺、完善金融服务等措施,缩短与奥迪的差距。

2009年3月,A4L(2009年1月开始销售)超过BMW 3系、跃居首位。车身比A4三厢车的轴距增长60mm的中国专版车型(根据Audi China公布资料、各种报道制作)。

此外

,宝马和沃尔沃(Volvo)追随奥迪,也投产并投放符合中国消费者嗜好的长轴距车型,可以说中国高级车市场的长轴距车型比较深入人心。

关于本土制造商的高级车事业,第一汽车发展红旗品牌。红旗品牌是1958年作为中国政府干部专用车辆而确立的高级车品牌,该品牌车也用作国家领导人庆典专用车辆。然而,随着外资制造商相继打开中国高级车市场,导致红旗品牌车销售低迷,2008年销量仅为2 268辆。目前,中国高级车市场已被外资系制造商打开大门,除了红旗以外,其他本土系制造商也竞相尝试进入高价产品市场,例如,吉利汽车启动了高端品牌上海英伦;奇瑞汽车也发展瑞麒品牌。但是,中国用户已经对本土制造商形成低品质低价格制造商的思维定式,因此,预计本土制造商的高端产品战略将遇到难以确立高级车市场品牌影响力的困扰,而且,在中国国产高级车市场上,外资制造商的优势地位是目前无法改变的事实。

2008年9月全面更新后投放市场的Audi A6L。轴距比A6增长100mm。仅限在中国市场销售。政府机构采购的高级商务车(根据Audi China公布资料与各种报道制作)。

从进口高级车市场来看,中国的进口高级车(准行证级(E1)/行政级(E2)/豪华车(F)细分市场、价格30万元以上的SUV/MPV/Sports Car)市场在经济持续增长和富裕阶层壮大的背景下,2008年销量同比增长31%、增至20万辆。其中,上牌量超过千辆且均价排名前12位品牌的高级车进口量同比增长37%、增至14万辆,占高级车总销量比率由2007年的70%增至2008年的74%。

受排量3000cc以上的乘用车消费税上调(2008年9月)的影响等,2009年1~2月的进口高级车上牌量为2.7万辆,同比下降2.4%。即便如此,相对于因世界性汽车产业萧条而出现高级车市场需求约两位数降幅的日美欧发达国家而言,中国市场需求依然坚挺。

为此,欧洲高级车制造商更加重视中国市场,并制定硬性指标。其中,2009年4月上海车展发布全球首发新型战略车型Panamera的保时捷力争2009年在中国销售8 000辆(全部车型合计)。

根据2009年3月当地报道,梅赛德斯-奔驰仍然坚持今后每年开设20家销售店等硬性指标。该公司针对排量3 000cc以上的乘用车消费税上调,迅速提出应对中国消费者需求转变的产品战略,于2009年8月投放排量2996cc的新款S级车型等。

奥迪于2009年4月在北京设立全额出资子公司奥迪(中国)企业管理有限公司,除了进一步把握中国富裕阶层的需求以外,还力争到2010年把销售店增至200家。

对于拥有超高级品牌Bentley的宾利而言,期待中国今后发展成为继美国后世界第二大市场,并计划将销售店由2009年末的7家店铺增至2012年的20家店铺,增长近三倍。兰博基尼(Lamborghini)继美国、日本之后,于2009年在中国北京设立销售子公司。

诸如此类,在欧洲高级车制造商加强对中国市场的攻势背景下,在2009年4月开幕的上海车展上,就有人预约购买保时捷售价约185万元的Panamera,此外,在车展开幕首日,就有人预约购买宾利售价588万元的最高级车,甚至还有人表示希望购买戴姆勒(Daimler)售价1 280万元的Maybach Zeppelin。由此可见,金融危机对中国超富裕阶层的影响是有限的,而欧洲高级车制造商对中国市场的重视程度也如出一辙。

关于日本汽车制造商方面,雷克萨斯(Lexus)通过设定低于竞争车型的销售价格,成功获得市场需求,2007年和2008年连续两年占据中国高级车上牌量首位。不过,自2009年以后,由于大排量乘用车且此前一直保证收益利润的产品投放成灾、减税车型即排量3 000cc以下车型不足,市场销量出现负增长。为此,雷克萨斯今后将通过增加投放更小排量车种、混合动力车型等,扩充销售产品阵容,希望可以扭转2009年销量颓势。该公司2009年6月投放排量2 994cc的IS300C,并确立了中国专售车辆ES240。该车型被定位为ES入门级车ES300的低档车型,装备与广汽丰田凯美瑞同款的发动机(排量2 362cc)。业界人士担心此举有损雷克萨斯原有的高档品牌形象,但作为打破销量低潮迷局的杀手锏,已于2009年9月决定销售。

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